Почти 40 лет назад эколог Джей Вестервельд придумал термин для обозначения ложных, вводящих в заблуждения действий или заявлений компаний о своем положительном влиянии на окружающую среду. Термин этот был Greenwashing (гринвошинг).
В России по-разному переводят этот термин. Здесь и «зеленый камуфляж», и «зеленый туман», и «отмывание дозелена», либо «зеленая промывка». Однако, кажется, приживается в языке простое заимствование этого термина.
Причиной, побудившей Джея Вестервельда написать статью, в которой он употребил слово «гринвошинг» стал его личный опыт проживания в одном из отелей в США. Он увидел табличку, на которой был написан совет для постояльцев использовать полотенца несколько раз, а не сдавать их в стирку после одного раза. В этом «дружеском» совете Вестервельд увидел двуличность бизнеса, ведь в это же время шло строительство нескольких корпусов гостиницы. Такой прием эколог назвал словом «гринвошинг».
При этом не стоит считать, что гринвошинг это всегда ложное утверждение. Зачастую под гринвошингом понимаются неясные или вводящие в заблуждение формулировки. Так, в 2020 году Европейская комиссия исследовала 150 заявлений экологического характера, которые делал бизнес. По итогу было обнаружено, что более половины из них содержит необоснованную информацию, а более трети – не подкреплены никакими доказательствами.
Таким образом, гринвошинг – это практика ложных или преувеличенных экологических заявлений о продукте или услуге с целью привлечь внимание потребителей, для которых забота об окружающей среде является важной ценностью в жизни.
Примеры гринвошинга
Лучше всего объяснить, что такое гринвошинг можно с помощью конкретных примеров, когда бизнес был уличен в манипулировании фактами, с целью «озеленить» свою деятельность.
Итак, примеры гринвошинга:
- Сеть фастфуда запустила в оборот новую упаковку, которую окрестила «биоразлагаемой». Потребители в итоге считают, что упаковка экологически чистая, несмотря на то,
- что для ее разложения требуются особые условия, в которых эта упаковка не окажется при обычной утилизации отходов;
2) Косметический бренд представляет свой новый продукт как «натуральный», однако его состав входят синтетические вещества. Это может ввести потребителей в заблуждение, заставив их думать, что продукт полностью натуральный и экологически чистый;
3) Модный дом выпускает новую коллекцию, заявляя, что одежда является «экологичной», так как создана за счет переработанных материалов. Однако в значительной части в составе одежды по-прежнему используются традиционные, неэкологичные материалы;
4) Производитель автомобилей рекламирует свою новую модель как «экологичную» благодаря незначительному увеличению эффективности использования топлива. Хотя технически это утверждение верно, оно может ввести потребителей в заблуждение, заставив переоценить общее положительное воздействие на окружающую среду.
5) Использование терминов «чистый», «натуральный», «зеленый» и «био» на этикетках продуктов также может свидетельствовать о приемах гринвошинга. Эти термины часто не имеют нормативных определений.
Может ли гринвошинг быть хорошим?
Иногда в СМИ можно найти примеры положительного влияния гринвошинга. Например, бренд одежды для активного отдыха Patagonia, придерживаясь принципов устойчивого развития, использует в своей продукции органический хлопок и переработанные материалы, а также инвестирует в возобновляемые источники энергии. Они призывают покупателей ремонтировать и перерабатывать свою одежду, чтобы уменьшить количество отходов. Это стремление к устойчивому развитию подкрепляется прозрачной отчетностью о воздействии на окружающую среду.
Казалось бы, вот пример положительного гринвошинга, но в этом кейсе нет одного из важных элементов гринвошинга – введения потребителей в заблуждение. Компания предоставляет информацию открыто и действительно заботится об экологии.
Поэтому говорить о позитивном гринвошинге не приходится. Сам термин всегда окрашен негативной коннотацией.
Как гринвошинг влияет на бизнес
Можно сказать, что гринвошинг – это игра с нулевой суммой. Если его применять незаметно, бизнес может получить дополнительную прибыль за счет того, что потребители будут считать товар более экологичным, чем он на самом деле есть.
Однако при обнаружении обмана влияние гринвошинга на бизнес может быть огромным как с точки зрения репутации, так и с точки зрения финансовых показателей.
Ущерб репутации компании
Если компанию уличили в использовании гринвошинга, то она, как правило, теряет доверие и авторитет, которые она завоевывала у покупателей. Подмоченную репутацию восстановить будет очень трудно, если в СМИ и соцсетях будет распространяться негатив про компанию.
Удар по финансам
От гринвошинга может пострадать не только деловая репутация. За потерей доверия идет отказ потребителей приобретать товары и услуги компании. В итоге бизнес может понести убытки из-за потери продаж. Другой финансовый риск – это штрафы, если было нарушено экологическое законодательство, и судебные компенсации, если гринвошинг привел к нанесению вреда.
Негативное влияние на общество
Когда компании попадаются на гринвошинге, то это, как ни странно, наносит вред и всему обществу в целом, ведь потребители начинают скептически и цинично относиться к решению экологических проблем в целом.
Как распознать гринвошинг
Обнаружить это явление непросто, поскольку многие компании прибегают к маркетинговым стратегиям на грани фола. Они уповают на то, что проверить достоверность представляемой ими информации чрезвычайно сложно. Кроме того, с точки зрения продаж, компании больше заинтересованы вкладывать деньги и усилия во внешний облик товаров, чем в действительности заниматься экологической трансформацией своего бизнеса.
Однако если знать основные модели распространения гринвошинга, то его можно распознать. Чаще всего бизнес использует следующие уловки:
— подчеркивает отдельные, «выгодные» характеристики товара, к которым можно применить слово «экологичный», скрывая при этом влияние товара на окружающую среду в целом;
— делает утверждения без подтверждения научными данными, либо без соответствующей экологической сертификации;
— предоставляет общую информацию об экологичности товара или услуг;
— использует тезисы об экологичности товара с целью показать его преимущество перед конкурентами.
Использование данных для борьбы с гринвошингом
Угроза штрафов и нормативные акты не могут быть единственным способом борьбы с гринвошингом. Эти инструменты способны дать определенный эффект, но их все равно недостаточно, чтобы решить эту проблему.
Кроме того, для изготовления конечного продукта, который выводят на рынок, требуется кооперация множества поставщиков. Без инструментов проверки заявлений компаний об экологичности, невозможно узнать, советуют ли они действительности или нет. Помочь с этим может лишь сбор данных.
Качественный сбор данных позволит компаниям собирать информацию по всем цепочкам поставок, анализировать эти данные и использовать в своей деятельности. Тем самым компании смогут гарантировать точность данных и исключить риск ошибок в расчетах, и, как следствие, в своих заявлениях об экологичности продукции.
Побороть гринвошинг можно, если компании начнут раскрывать информацию о методологии, источниках и воздействии «зеленых» продуктов, как с точки зрения использования, так и с производства.
Чтобы достичь этого, необходимы:
— прозрачность данных, которая позволит легче выявить компании, действующие злонамеренно;
— наличие стандартизированных методов отчетности компаний, в которых будет определена методология и способ расчетов. Это позволит создать инструмент для выявления отклонений;
— создание независимых институтов оценки заявлений и отчетности компаний.
Самые громкие судебные разбирательства из-за гринвошинга
Когда компании начинают использовать гринвошинг и нарушать законы об экологической безопасности, они должны понимать, что тем самым рискуют нарваться на штрафы в миллионы долларов. И за такими примерами долго ходить не надо.
Один из самых больших штрафов за «зеленое мошенничество» получила компания Volkswagen. Автопроизводитель столкнулся со множеством штрафов и судебных издержек по всему миру после того, как обманул регулирующие органы и потребителей относительно выбросов своих автомобилей. Началось все с того, что 2015 году Агентство по охране окружающей среды США обвинило Volkswagen в нарушении Закона о чистом воздухе после того, как обнаружило, что компания использовала в своих автомобилях программное обеспечение, которое фиксировало снижение выбросов парниковых газов. В реальности эти автомобили производили в 40 раз больше оксида азота, чем разрешено законодательством США. В итоге Volkswagen подвергся многочисленным штрафам в разных странах. В 2020 году компания объявила, что так называемый «Дизельгейт» обошелся ей в 34,7 млрд долларов.
В другом кейсе инвестиционная компания DWS, аффилированная с Deutsche Bank, долгое время заявляла о себе как о лидере ESG-инвестиций. Однако Комиссия по ценным бумагам и биржам США установила, что компания никак не реализовывала обещанную инвесторам политику ESG.
В итоге компания DWS cогласилась урегулировать спор во внесудебном порядке, заплатив 25 млн долларов в связи с обвинениями в искажении данных ESG.
Нефтегазовая компания Eni была вынуждена заплатить штраф в размере 5 млн евро за продвижение своего дизельного топлива как «зеленого». В ходе рекламной кампании утверждалось, что их новое дизельное топливо положительно воздействует на окружающую среду, так как при его создании использовалось очищенное пальмовое масло. Однако как выяснили итальянские правоприменители, для организации плантаций для создания пальмового масла, компания Eni участвовала в вырубке огромного массива леса в Юго-Восточной Азии.
Более того, при использовании дизеля, произведенного из пальмового масла, в атмосферу выбрасывается в три раза больше вредных веществ, чем при использовании обычного дизельного топлива.
В 2022 году канадские регулирующие органы обязали компанию Keurig выплатить 2,2 млн долларов после того, как она ввела покупателей в заблуждение относительно своих одноразовых кофейных капсул. Выяснилось, что большинство организаций, занимающихся утилизацией отходов, не принимают эти капсулы, поскольку они часто являются недостаточно чистыми для переработки.
Также регулятор обвинил компанию Keurig в том, что она не стала разъяснять потребителям, какие действия необходимо предпринять для переработки капсул, а просто предлагала им открутить крышки и высыпать кофейную гущу, что для приема с целью переработки было недостаточно.
Российские кейсы
В России пока нет широко известных случаев судебной практики по гринвошингу, так как это явление только начинает привлекать внимание общественности и законодателей. Необходимой законодательной базы для применения также еще нет.
В основном экологические дела в России затрагивают случаи, когда компании были уличены в нанесении вреда окружающей среде. Подобная судебная практика уже достаточно обширна, однако случаев привлечения компаний к ответственности за недостоверное представление информации о своей экологической деятельности и воздействии на окружающую среду не зафиксировано.
Какое будущее ждет гринвошинг
Страны по всему миру начинают осознавать угрозы, которые несет за собой применение гринвошинга. Тренд на достижение абсолютной прозрачности и точности в маркетинге ESG-сферы установился надолго.
В итоге бизнесу необходимо быть в курсе меняющихся правовых рамок, чтобы обеспечить их соблюдение. Более того, они должны рассматривать эти нормы не только как юридические обязательства, но и как возможность укрепить доверие потребителей и инвесторов, продемонстрировав подлинную приверженность принципам экологической ответственности. Помочь с этим бизнесу могут как обращение к юристам, так и специалистам по комплаенсу.
Поскольку законодательное регулирование гринвошинга будет нарастать, бизнесу волей-неволей придется учитывать, что правдивость, прозрачность и подотчетность в заявлениях об устойчивом развитии являются теперь обязательными, а не факультативными.
Кроме того, по мере увеличения числа инцидентов, связанных с гринвошингом, потребителям и регулирующим органам станет легче определить, какие компании используют гринвошинг в своей деятельности. Это приведет к тому, что бизнесу придется придумывать более изощренные способы гринвошинга, чтобы оставаться незамеченным.
